Per lanciare e far crescere un business, online o offline, tutto parte dal business plan: uno studio che analizza il mercato e le sue opportunità per individuare i punti-chiave su cui costruire. Ma una volta che il progetto è avviato, lo studio non finisce. Anzi, è proprio lì che inizia la parte più interessante: tenere sotto controllo i dati, leggere i numeri reali e usarli per sciogliere colli di bottiglia e processi inefficienti.

In questo articolo voglio mostrarti come usare l’analisi dei dati di Google Analytics 4 per leggere un progetto web già esistente, individuare le possibilità di sviluppo e capire dove intervenire. Partiremo dai dati più di base per poi entrare in aspetti più avanzati, utili anche per impostare le campagne su Meta Ads e Google Ads e per dare una direzione alle scelte SEO.

Una premessa doverosa, visto che parliamo di un articolo che torna su un tema affrontato anni fa: lo strumento è cambiato profondamente. Universal Analytics, la versione storica della piattaforma, ha smesso di elaborare dati il 1° luglio 2023 ed è stato sostituito da Google Analytics 4. Cambiano i menu, cambia la logica di fondo, cambiano persino i nomi di alcune metriche. Per questo vale la pena rifare il punto da zero.

Indice

Cosa è cambiato con Google Analytics 4

La differenza più importante tra GA4 e il vecchio Universal Analytics non è grafica: è concettuale.

Dal modello a sessioni al modello a eventi

Universal Analytics ragionava per sessioni e visualizzazioni di pagina. GA4 ragiona per eventi: ogni interazione dell’utente — una pagina vista, uno scroll, un clic su un pulsante, l’avvio di un video, l’invio di un form — è un evento misurabile. Questo cambio di paradigma rende l’analisi più granulare e, soprattutto, più adatta a un mondo in cui le persone si muovono tra dispositivi diversi e in cui parte del tracciamento, per ragioni di privacy, viene ricostruita tramite modelli statistici e intelligenza artificiale.

Le conversioni si chiamano “eventi chiave”

Chi arriva da Universal Analytics deve fare attenzione a un dettaglio che genera molta confusione. In GA4 le vecchie “conversioni” sono state rinominate eventi chiave (key events). Funzionano come prima — sono gli eventi che marchi come importanti per il business, ad esempio un acquisto, la compilazione di un form o una chiamata — ma il termine “conversione” oggi è riservato al contesto pubblicitario condiviso con Google Ads. In pratica: contrassegni come evento chiave l’azione che conta (puoi marcarne fino a 30 per le proprietà standard), e da lì misuri il rendimento dei tuoi canali.

Tenere a mente questa distinzione evita di leggere i report con la lente sbagliata.

I dati di base di GA4: da dove partire

GA4 mette a disposizione una grande quantità di dati di lettura immediata. La prima informazione davvero utile è la suddivisione del traffico in base alla fonte: ricerca organica, social, traffico diretto, referral, email, campagne a pagamento e così via.

Sapere da dove arrivano le persone significa sapere dove concentrare sforzi e investimenti. Ma serve anche a individuare le fonti che oggi rendono poco e che hanno un buon potenziale inespresso. Se il traffico organico è solido — magari grazie a un buon lavoro di posizionamento — ma i social portano poche visite, hai appena scoperto un’area su cui lavorare.

In GA4 trovi questi dati nella sezione Report, sotto Acquisizione, dove puoi distinguere l’acquisizione di traffico e l’acquisizione di utenti, selezionare le sorgenti che ti interessano e definire l’intervallo di date. È l’equivalente concettuale della vecchia panoramica del pubblico, ma riorganizzato.

Paesi, città, dispositivi e tecnologia

Dalla stessa area puoi indagare i Paesi e le singole città da cui arrivano le visite, il dispositivo utilizzato, il browser e perfino la categoria di risoluzione dello schermo. Sono dati preziosi in fase di progettazione e manutenzione del sito.

Un esempio concreto: conoscendo le risoluzioni e i browser più usati dai tuoi visitatori, sai per quali combinazioni ottimizzare l’interfaccia. Un menu può funzionare perfettamente a una risoluzione e rompersi a un’altra, oppure comportarsi diversamente tra Chrome e Safari. Tutti questi dati su dispositivi, tecnologia e risoluzione formano la base da cui partire per risolvere i bug grafici e migliorare l’esperienza utente reale, non quella ipotizzata.

Il nodo mobile: traffico alto, conversioni basse

Restiamo sul mobile, perché è il punto in cui ancora oggi molti progetti perdono soldi senza accorgersene.

Le visite da dispositivo mobile, in moltissimi settori, superano nettamente quelle da desktop. Pensa a un e-commerce specializzato, importante a livello nazionale, ma con un’esperienza mobile trascurata: il traffico c’è, le persone arrivano, ma quando devono completare l’acquisto incontrano un percorso scomodo e abbandonano.

Lo vedi confrontando due dati in GA4. Da un lato, in Acquisizione e nei report sui dispositivi, noti che il mobile rappresenta la quota maggiore delle visite — in scenari del genere si arriva facilmente al 70-80% del traffico. Dall’altro, andando su Monetizzazione e poi sulla panoramica e-commerce, scopri che il tasso di conversione da mobile è sensibilmente più basso di quello desktop.

Questa fotografia dice una cosa semplice e spesso ignorata: a fronte di un traffico organico abbondante e di qualità, il sito ha una falla sul mobile. Talvolta ci si butta a capofitto nella sola ricerca di nuovo traffico e nel posizionamento, quando basterebbe sistemare elementi tecnici e di usabilità per valorizzare il traffico che già si possiede. Prima di comprare visite nuove, conviene smettere di sprecare quelle che già arrivano.

Il comportamento degli utenti, pagina per pagina

Altri dati interessanti vivono nei report sull’engagement e, in particolare, in Pagine e schermate, dove trovi le informazioni dettagliate sulle singole pagine del sito: visualizzazioni, utenti, tempo di coinvolgimento medio, eventi chiave generati.

Queste informazioni si possono usare in due modi.

A) Dati utili ai fini SEO

Da qui controlli quali pagine ricevono più visite e, allo stesso tempo, hanno buoni dati di coinvolgimento. Sottolineo “e allo stesso tempo”: un numero alto di visite può convivere con pochissime conversioni, perché una pagina può essere posizionata su Google per ricerche di basso valore, che portano traffico ma non vendite né contatti.

L’obiettivo è quindi isolare le pagine che ricevono molte visite da organico e che hanno valori di coinvolgimento positivi. Per approfondire puoi costruire un percorso in Esplora — la sezione di GA4 dedicata alle analisi personalizzate — usando l’esplorazione del percorso (path exploration) per vedere come si muovono gli utenti a partire da una pagina e capire quanto guadagneresti aumentando il traffico di quella pagina di una certa percentuale.

Stabilite le pagine più importanti, un intervento classico è inserire link verso di esse direttamente nel menu di navigazione o nel corpo dell’homepage, così da distribuire più link juice. In genere questo migliora ulteriormente il traffico organico di quelle pagine, che tendono a posizionarsi anche per nuove ricerche correlate.

Qui si entra nel terreno dell’ottimizzazione vera e propria, che è un lavoro a sé: come funziona un motore di ricerca, quali attività compongono una strategia seria e come cambiano le regole nell’era delle risposte generative lo spiego in dettaglio nella guida dedicata a come un’agenzia SEO ottimizza il sito per i motori di ricerca. L’analisi dei dati e la SEO lavorano insieme: i numeri di GA4 dicono dove intervenire, la strategia SEO dice come.

B) Dati utili per la pubblicità a pagamento

L’individuazione delle pagine più performanti offre indicazioni anche per le inserzioni a pagamento, dalle campagne Meta Ads (l’ex Facebook Ads) a Google Ads.

Conoscendo il tasso di conversione di ciascuna pagina puoi stabilire quanto vale, per te, portarci una visita. Queste informazioni le ottieni in modo strutturato configurando gli eventi chiave e collegando GA4 a Google Ads, così da importare le conversioni e ottimizzare le campagne sui segnali giusti.

Calcolare il valore di una visita: pensare in ottica data driven

Facciamo un esempio concreto, perché il punto qui è trasmettere un modo di ragionare.

Poniamo che io venda un prodotto da 200 €. Su ogni 10 persone che visitano una determinata pagina, una mette il prodotto nel carrello. Di queste, una su tre completa l’acquisto. Su 100 visite avrò quindi circa 10 aggiunte al carrello e 3 vendite.

Il primo intervento è ovvio: lavorare sul processo di pagamento per aumentare la percentuale di chi acquista dopo aver aggiunto al carrello. Ma, a prescindere da questo, posso già ricavare un parametro utile per la pubblicità.

Se ogni 100 visite faccio 3 vendite e incasso 600 €, ogni visita vale per me 6 €. Quando imposto le inserzioni, quindi, sono disposto a pagare al massimo 6 € a visita per andare in pareggio.

In questo esempio ho volutamente semplificato: ho trascurato costi di spedizione, marginalità reale, tassazione e altri parametri che nella realtà cambiano i conti. L’ho fatto perché lo scopo non era darti una formula esatta, ma un modo di pensare, da raffinare poi sulle caratteristiche specifiche del tuo business. È questa la sostanza di un approccio data driven: ogni scelta nasce da un numero, non da un’impressione.

Dati utili per Meta Ads e Google Ads

Per chiudere, un’indicazione pratica sull’individuazione del pubblico.

Nei report sui dati demografici e sugli interessi, GA4 ti permette di profilare chi visita il sito: fasce d’età, genere, area geografica, interessi e tecnologia utilizzata. Per avere questi dati abilitati ti serve attivare i Google Signals e raccogliere il consenso degli utenti, ma una volta disponibili sono oro per la pubblicità.

Se i dati ti dicono, ad esempio, che le persone più coinvolte e che convertono di più hanno tra i 25 e i 44 anni e sono prevalentemente uomini, nella creazione delle campagne potrai dare un occhio di riguardo a quel segmento. Restringerai il pubblico, riducendo la spesa, colpendo però la fetta più interessata e attiva. Vale per Meta Ads quanto per Google Ads: meno dispersione, più ritorno.

C’è un tema che nel 2017 quasi non esisteva e che oggi condiziona ogni analisi: la privacy.

In Europa, la raccolta dei dati passa dal consenso dell’utente, e Google richiede l’implementazione del Consent Mode (oggi alla versione 2) per chi usa pubblicità e remarketing. Quando l’utente non acconsente al tracciamento, GA4 non resta cieco: ricostruisce parte del quadro tramite modellazione comportamentale e modellazione delle conversioni basate sull’intelligenza artificiale. È il motivo per cui oggi i numeri vanno letti come stime affidabili, non come conteggi al millimetro.

Sul fronte dei cookie, lo scenario è cambiato di nuovo. Dopo anni di annunci e rinvii, Google ha rinunciato a eliminare i cookie di terze parti da Chrome, scegliendo invece di lasciare all’utente la scelta. Questo non riporta indietro le lancette: i browser come Safari e Firefox li bloccano da tempo e la direzione resta la stessa. La conseguenza pratica per chi fa business è una sola: i dati di prima parte — quelli che raccogli direttamente sul tuo sito, con consenso, e che confluiscono in GA4 — valgono più che mai. Costruire e presidiare il proprio patrimonio di dati di prima parte è oggi una scelta strategica, non un dettaglio tecnico.

Oltre GA4: Search Console, Looker Studio e BigQuery

GA4 non vive da solo. Per un’analisi davvero utile conviene collegarlo ad altri strumenti dell’ecosistema Google.

Google Search Console ti mostra per quali query il sito compare nella ricerca, quante impression e clic ottiene e in quale posizione media: è il complemento naturale di GA4 sul fronte SEO, perché racconta cosa succede prima del clic. Looker Studio (l’ex Google Data Studio) ti permette di costruire dashboard e report visivi che incrociano GA4, Search Console e Google Ads in un’unica vista, da condividere con clienti o collaboratori. E BigQuery, integrato gratuitamente in GA4, consente di esportare i dati grezzi per analisi avanzate, impossibili da fare dentro l’interfaccia standard.

Non servono tutti dal primo giorno. Ma sapere che esistono ti aiuta a capire fin dove può arrivare un’analisi seria.

In sintesi

L’analisi dei dati non è un atto di fede né un esercizio di vanità: è il modo in cui un business smette di navigare a vista. GA4 ha cambiato volto rispetto al passato, ma il principio è rimasto identico a quello di sempre: guardare i numeri reali, capire dove il progetto perde valore e intervenire prima sull’esistente e poi sulla crescita. Spesso la leva più grande non è trovare più traffico, ma valorizzare meglio quello che già arrivi a generare.