User experience e SEO: come farle lavorare insieme (Core Web Vitals, mobile-first e usabilità)

User experience, ovvero usabilità e facilità di navigazione per chi visita un sito. Trovare le scelte giuste non è banale, soprattutto se si ha paura di doverle pagare con un peggioramento dell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

In passato molti esperti di web marketing sostenevano che fosse impossibile coniugare user experience e SEO: l’una sembrava sempre andare a discapito dell’altra. Quella convinzione, oggi, è semplicemente superata. Google privilegia da anni i siti che offrono una migliore esperienza di navigazione, e un sito ben fatto da questo punto di vista risulta più visibile nelle SERP. UX e SEO non sono nemiche: sono complementari. Il punto non è scegliere, ma trovare il giusto equilibrio.

Vale la pena fare il punto da capo, perché molto di ciò che si diceva dieci anni fa non è più vero: alcune buone pratiche di allora oggi sono dannose, e alcune paure di allora oggi sono infondate.

Cosa è cambiato (e perché conviene aggiornare le idee)

Nel 2015 l’esperienza utente era ancora un “di più” che Google cominciava timidamente a considerare. Da allora è diventata un segnale di ranking esplicito e misurabile. Sono arrivati il mobile-first indexing — Google oggi guarda al sito nella sua versione mobile per decidere come posizionarlo — e i Core Web Vitals, le metriche con cui Google quantifica l’esperienza percepita: quanto è veloce il caricamento, quanto è reattiva la pagina, quanto è stabile mentre si carica.

In parallelo, il modo in cui Google legge le pagine è maturato: i suoi crawler oggi renderizzano il JavaScript e interpretano contenuti che dieci anni fa risultavano “invisibili”. Questo ribalta diversi vecchi consigli, come vedremo. L’esperienza utente, insomma, è passata da accessorio a fondamenta del posizionamento.

Sei modi per unire user experience e SEO

1. Mobile-first: non è più un’opzione

Nel 2015 essere “mobile friendly” era il modo per guadagnare posizioni. Oggi è il punto di partenza, perché Google indicizza in modalità mobile-first: la versione mobile del tuo sito è quella che conta per il posizionamento, non quella desktop. Un sito responsive, leggibile e comodo da usare con il pollice non è più un vantaggio competitivo — è il requisito minimo per esistere nei risultati. Se la versione mobile è povera o nasconde contenuti rispetto al desktop, è quella povera che Google valuterà.

2. Velocità e stabilità: i Core Web Vitals

La velocità non è solo una cortesia verso l’utente: è una metrica di ranking. I Core Web Vitals la rendono concreta con tre parametri.

Il Largest Contentful Paint (LCP) misura quanto tempo impiega a comparire il contenuto principale della pagina. L’Interaction to Next Paint (INP) — che da marzo 2024 ha sostituito il vecchio FID — valuta quanto la pagina è reattiva alle azioni dell’utente. Il Cumulative Layout Shift (CLS) quantifica quanto gli elementi “saltano” durante il caricamento, generando quella fastidiosa instabilità in cui clicchi una cosa e ne premi un’altra.

Ottimizzare questi valori significa lavorare su immagini, codice, server e ordine di caricamento delle risorse. Puoi misurarli gratuitamente con PageSpeed Insights e con il report Segnali web essenziali di Google Search Console. Il bello è che qui SEO e UX coincidono al 100%: una pagina che si carica in fretta e non “balla” sotto le dita riduce l’abbandono e aumenta le conversioni, a prescindere da Google.

3. Infinite scroll e “carica altro”: con criterio

L’infinite scroll — la possibilità di scorrere all’infinito senza cliccare, reso popolare da piattaforme come Pinterest — piace agli utenti perché è comodo. Nel 2015 il problema era che i crawler di Google faticavano a “vedere” i contenuti caricati durante lo scroll.

Oggi Google renderizza meglio queste pagine, ma il consiglio resta prudente: ogni blocco di contenuto deve avere un URL raggiungibile e indicizzabile per conto suo. La soluzione più solida è abbinare allo scroll una paginazione vera o pulsanti “carica altro” collegati a URL reali, così che il motore possa scansionare e indicizzare ogni porzione. La comodità per l’utente non deve trasformarsi in contenuto che esiste solo a video e non nell’indice.

4. Contenuti in tab e accordion: oggi contano

Ecco un caso in cui il consiglio di un tempo si è ribaltato. Dieci anni fa si diceva di evitare i contenuti “nascosti” dietro tab espandibili o accordion, perché Google rischiava di non indicizzarli o di dargli meno peso. Era un compromesso doloroso tra design pulito e SEO.

Con il passaggio al mobile-first indexing questo non è più vero: dato che su mobile tab e accordion sono il modo naturale di organizzare molte informazioni in poco spazio, Google considera questi contenuti a pieno titolo, allo stesso valore di quelli sempre visibili. Puoi quindi mantenere un’interfaccia ordinata e minimale senza penalizzazioni, a patto che il contenuto sia presente nel codice della pagina e non caricato solo dopo un clic dell’utente.

5. Immagini: belle per l’utente, ottimizzate per Google

Le immagini restano un alleato della user experience: gradevoli, di significato intuitivo, costruiscono l’identità del sito. Ma non vanno trascurate in ottica SEO, e oggi “ottimizzarle” significa parecchie cose insieme.

Servono un alt text descrittivo (utile anche per l’accessibilità), un peso contenuto e formati moderni come WebP o AVIF, dimensioni dichiarate per evitare gli spostamenti di layout che peggiorano il CLS, e il lazy loading per le immagini sotto la prima schermata. Un’immagine pesante e non ottimizzata è uno dei modi più rapidi per rovinare insieme la velocità, l’esperienza e il posizionamento.

6. Breadcrumb e orientamento: Pollicino insegna

L’esperienza di navigazione si decide al primo sguardo: bastano pochi secondi perché una persona decida se restare o andarsene. Un sito piacevole deve però convivere con la SEO, che ama una struttura ricca di pagine e di link interni. Come evitare che l’utente si perda?

Ti ricordi Pollicino? Le briciole di pane sono la soluzione. Si chiamano breadcrumb e di solito compaiono in orizzontale nella parte alta della pagina, sotto l’header. Ricordano all’utente il percorso fatto e gli permettono di risalire alle pagine precedenti con un clic. Hanno un doppio vantaggio: orientano la persona e, accompagnate dai dati strutturati BreadcrumbList di schema.org, aiutano Google a capire la gerarchia del sito e possono comparire direttamente nei risultati di ricerca. Insieme a un menu chiaro, a una sitemap ordinata e a link interni sensati, sono lo scheletro che tiene insieme usabilità e struttura SEO.

“Focus on the user”: il principio non è cambiato

A dispetto di tutto ciò che si è evoluto — Core Web Vitals, mobile-first, il modo in cui i crawler leggono le pagine — il principio di fondo è rimasto identico a dieci anni fa. Google lo riassume in tre parole: focus on the user. Costruisci un sito pensato davvero per le persone che lo navigano, e gran parte della SEO verrà di conseguenza. È esattamente la logica dell’Helpful Content e dell’E-E-A-T, i criteri con cui oggi Google premia i contenuti utili scritti da chi sa davvero di cosa parla.

L’esperienza utente, però, è solo uno dei tasselli del posizionamento: convive con la SEO tecnica, i contenuti, l’autorevolezza e la link building. Per il quadro completo delle attività che compongono una strategia seria rimando alla guida su come un’agenzia SEO ottimizza il sito per i motori di ricerca, dove la user experience trova il suo posto dentro un sistema più ampio.

Se anche tu sei stanco dei siti “fatti solo per i motori di ricerca”, la strada è quella di sempre, oggi con strumenti più precisi per percorrerla: pensa prima all’utente, misura ciò che fai e lascia che la SEO segua.